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展览营销实用技巧直接邮寄（DM）营销

2007-05-08 阅读:　出处:中国展览

直接邮寄（简称直邮）是一种历史悠久的营销方式，在国外也称为目录销售，直邮是通过邮局寄往目标客户的邮件，传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息。在国际品牌展览营销中仍被广泛采用。（如：香港礼品及赠品展、China Sourcing Fair等）在我国展览营销工作中也有着很好的开发前景。　
我国的展览营销工作中开展直邮活动，在现阶段还面临二个主要瓶颈：第一，展览营销统计数据分析显示，直邮的反馈率较低，目标客户认的同程度也十分有限，很多直邮信函被目标客户视为垃圾信件被处理掉，造成直邮效果差，资源浪费大的结果。第二，对展览组织机构而言，目标参展商规模较大，邮寄信件数量众多，给展览营销工作造成人力资源压力和管理工作的难度。因此，我国不少展览组织机构认为直邮的营销效果最差，在进行营销活动组合时，往往将直邮活动“打入冷宫”或干脆弃之不用。
其实，近年来随着科学技术的进步、媒体分割的飞速发展，直邮在国际展览营销组合中已有了长足的发展，直邮量增长了123%，且成为近几年来增长最快的媒体之一。大部分企业对接收展览信息的直邮信函都持有较积极态度，将其视为有效的传播方式。我国企业界对带有展览信息内容的邮件的态度开始改善，采用直邮方式进行营销推广的那些目标客户更愿意接收带有展览信息的直邮件。直邮又迅速成为我国展览营销组合中不可缺少的工具之一。纵观直邮曲折发展的历史，直邮重新成为受欢迎的原因有两个：
第一、直邮与其他营销工具相比具有以下优势：
¤ 成本低廉，展览营销的性价比好；
¤ 包括的信息十分详细、全面；
¤ 用邮件的方式寄给目标客户，缩短了双方间的心灵距离；
¤ 特别能巩固与老客户之间的关系；
¤ 直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，减少展览营销的盲目性；
¤ 不需要较多的人员投入；
¤ 整体回应率较高；
¤ 便于设计制作色彩绚丽、充满创意且富激励性的广告文稿。
第二、科技发展与现代经营理念融入直邮活动。
当今的直邮活动充分利用现代科学技术与经营理念，注重目标客户或邮寄对象的感受，讲究策略和方法，配合一定营销技巧，用严格而标准的操作程序规范直邮活动的整体过程，从而彻底改变了传统直邮方式种种不尽人意的地方，逐步成为我国展览组织机构在展览营销中的重要工具，并发挥重要的作用。
一、直邮活动的内容构成
直邮各项活动的组织并不复杂，但与营销组合其他活动的规划与安排相比，直邮的组织工作具有更多的程序与步骤，直邮营销的基本内容构成：
１．信函
直邮应有一封直接用于展览组织机构与目标客户沟通的信函，没有信函或其他的书面形式进行沟通，直邮活动的成效就会大打折扣。
２．信封
展览组织机构为吸引目标客户的关注，需对信封设计风格有很好的创意。如何设计信封风格，没有固定的做法，这取决于展览组织机构对邮寄活动的经费预算与预期目标。
３．联系方式
直邮活动中，特别是直接邮寄招展函与邀请书时，联系方式的重要性仅次于信函。邮件中应列明如何随时取得联络的有效方式。联系方式是促进目标客户与展览组织机构对话与互动的有效保障。
４．展览宣传册
对展览组织机构而言，直邮的重要功能就是将展览营销的推广信息（如招展函、组团文件等）及时送达目标客户，使目标客户对展览及展览组织机构提供的服务项目有更深入的了解。
５．相关展览信息
邮件中也应包括动态的展览信息（如展览组织机构的招展成果、招商安排、展览期间的贸易服务等内容）。
二、直邮信函写作的基本步骤
直邮信函的撰写是能否取得展览营销成效的最直接和最重要的因素，正确撰写有效的信函，能使直邮的展览营销获得"事半功倍"的效果，基本步骤如下：
1．信首与信尾
信首与信尾不宜含有大量营销信息，过量的营销信息容易分散目标客户的注意力，降低对重要信息的识别率。因此，信首应尽量简洁并让目标客户感到亲切与被尊重。信尾则可传递一些简短的展览服务信息。
2．篇幅
信函篇幅的原则是力求简洁，切忌重复罗嗦，这应贯穿于直邮的各个方面。
3．使用问候语
恰当使用问候语并关注收件人的感受是激发收件人的热情、继续进行有效的沟通，也是增强亲和力的主要方式。
4．使用标题
展览营销主要任务是销售展位与服务，因此，激发目标客户阅读兴趣的标题是直邮营销成功的关键，要在展览营销中融入贴心服务，使目标客户了解预期效益。
5．使用小标题
小标题是对每段内容的浓缩。将正文分成易读的段落，并给每段加上小标题，方便目标客户从中选择所需的信息。
6．下划线和黑体字
在信函中使用下划线和黑体字可以起到强调重要部分的内容，引起目标客户的高度关注的作用。但频繁使用会降低整体效果并影响信函的整洁度。
7．使用色彩
色彩的使用可以使信函美观，体现展览组织的理念和风格，色彩需与展览与服务的形象基调保持基本一致与和谐。与下划线和黑体字的使用效果相同，不宜过于频繁使用色彩。
8．写作风格
熟练运用写作技巧能提高邮件的可读性和反馈率。力图做到：
◎ 首起段落要具有创意；
◎ 写作语气要具亲和力；
◎ 明确信函的期望值；
◎ 让目标客户体验价值与尊重；
◎ 写作的叙事结构要清晰。
三、直邮名单的选择与编辑
以上工作准备完毕，就需对邮寄名单进行选择与编辑。邮寄名单主要来源有两种：一是从外部获得；另一种是展览组织机构的信息存档。
１．外部邮件名单内容：
◎ 意向客户名单——对直邮曾有过回应或对展览项目与服务有意向及咨询的客户；
◎ 目标参展商名单——通过行业协会、专业展览、专业市场等采集的名单，利用直邮与特定目标客户取得联系；
◎ 专业出版物名单——名单由专业出版物进行编辑，通常按行业、企业特征、所属区域、产品情况等详细分类（行业或企业指南、展览会刊等）；
◎ 重点客户名单——资料主要来源于政府所辖各部门，外经贸系统、劳动管理部门、大型企业或工商部门等。
２．展览组织机构的数据库名单
◎ CRM客户管理软件中录入的历届参展商名单；
◎ 以往查询展览项目与服务的潜在参展商名单；
◎ 展览营销活动中，沟通积极的企业名单，这些名单分布在展览组织机构的各个部门，需集中整理并统一录入直邮活动的名录中。
在收集名单的同时，还应检查名单是否准确或是否适合直邮活动，应注意以下几点：
◆ 对私营或中小企业名单，应①核实地址；②核实姓名、职务和性别；③了解名单上次更新的频率和方法；④了解名单来源。
◆ 对重点或大型企业名单，应①核实公司有效地址，包括注册地址或营业地址；②公司规模；③财务状况；④企业领导人的个人姓名或工作职务。
四、直邮活动的组织与实施
通过一系列系统的筹备工作后，就可进入直邮的策划和组织阶段，其步骤如下：
1．设定量化目标
设定直邮活动的量化目标，科学评估营销活动是否达到预期效果。例如，直邮回应率达到５％时是否能直接产生２％的目标参展商等。
2．确定预算标准
预算标准直接决定了直邮活动的形式与范围。直邮活动的经费预算在整体展览营销工作中所处的比值对营销活动的进程具有重要影响。
3．明确目标客户
对展览营销的目标客户了解的信息越多、越全面，并对定性和定量的细节与信息越深入分析，展览的营销策略对目标客户就越具有针对性，营销效果就越好。
4．策划邮件创意
策划邮件外观及内容的创意，是一项最富挑战性与时间性的工作。邮件的外观可以彩突现展览组织机构的品牌理念与人性化的对话风格的内容。
5．评估邮件内容
要对邮件内容的草拟方案进行评估，主要是检查邮件对目标市场与目标客户的针对性，要注意文化背景、社会习俗、宗教习惯、受众区域等，检测其沟通效果是否符合展览营销目标。
6．设计与印刷邮件
由展览组织机构的设计部门进行平面设计并交付印刷。也可与专业服务提供商合作，如专业广告公司或策划公司等。
7．发送邮件
由展览组织机构营销部门实施或通过邮局承揽的形式发送邮件。
8．分析反馈
邮件发出后，要注意收集反馈信息，并进行专业分析，检测这次活动的成果。
根据国际营销研究机构评测，在直邮活动中有近24％的目标客户可能永远接收不到邮件，而16％的目标客户则将直邮件直接抛弃。产生这种结果的直接原因，一方面是由于企业组织结构中存在着众多的“过滤者”，如秘书、办公室主任等，层层过滤邮件；另一方面是很多的直邮信函没有良好创意、制作不精良、个性不鲜明、传递过程不科学等，致使邮件到达率不高。因此，对展览营销工作而言，现代直邮活动的组织应更强调对直邮介质进行科学、合理的策划，强调发挥直邮介质在营销活动中产生的直接效果，重视对整体直邮活动的过程监控，从而及时采取纠错与调整措施来达到展览营销的预期目标。
五、直邮活动的动态管理
直邮活动产生的直接效果很难及时显现，因此，很难对直邮在展览营销中所起的作用与效果有客观的评价。展览组织机构加强对直邮活动的动态管理的主要目的是提高对直邮活动的整体效率与效益，强化对直邮活动的过程管理，科学评估直邮对展览营销的作用，获取有价值的客户信息配合其他营销手段、建立完善的客户关系等。
1．建立项目负责人制度
直邮动态管理中最重要的工作就是：第一，加强对直邮活动的整体调控力度，区分直邮对不同展览主题的针对性；（如：直邮可作为贸易型展览推广的常用方式；而在专业展览的招展推广中，直邮需针对特定的专业目标客户群进行发送。）第二，建立直邮活动负责机制，由营销部门或专业直邮公司对整个直邮活动进行统筹安排与负责。
◎ 营销部门负责
展览组织机构中的营销部门负责直邮活动具有以下优点：在无须额外增加人力的情况下，有效处理或协调不同情况，减少内部工作机制的冲突，且能保证整个直邮活动的连续性。但也有以下缺点：营销部门工作量增加，造成满负荷，没有足够时间全力投入开展新的营销推广，或因不熟悉直邮业务而无法发挥直邮的营销潜力。
◎ 由专业直邮公司或“专家”负责
由专业直邮公司或“专家”（对直邮具有专业策划经验与运营管理及评估的专业公司或人士）参与负责直邮活动可有效地牚控直邮活动的程序运筹，可提高直邮的准确率与时间效率。由于短期内难以判断直邮的作用，在长期运作中，专家负责制可能更有效。
2．邮件发送名单管理
展览营销实践证明，历届参展商与专业观众名单是展览组织机构最重要的资产。使用历届参展商与专业观众数据库名单发送邮件会获得25%的回应率，而外部名单的回应率仅为3%（非往届参展商、专业观众或预期目标客户的名单）。因此，维持老客户比开发新客户所投入的费用要少，建立和维护历届参展商与专业观众的数据库关系到展览组织机构营销工作的核心竞争力的建设，应引起足够的重视。
◎ 数据库管理
邮件发送名单的准确性和相关性直接影响直邮的整体效果。因此，展览组织机构在管理邮件发送名单过程中应强调专业性、针对性和有效性。如建立邮件发送数据库、精心设计各类表格（如调查表、登记表、意见反馈表、客户满意度调查表等）收集目标客户的动态信息，使建立的邮件发送名单信息准确，内容丰富。
◎ 外部名单管理
对外部名单需要进行细分和跟踪管理，认真评估分析每次直邮活动的效果，了解和比较不同名单的优劣，跟踪记录分组名单在每次直邮活动中的优劣。根据评估结果确定外部名单的使用价值与管理办法，如：是否值得继续维护、应否停止使用等。衡量邮件发送名单价值高低的方法是：测定该名单促进实际成交的单人营销成本（即：发展一名参展商或观众报名所花费的实际成本）。
3．直邮的过程管理
直邮活动的组织与策划，应参照KISS（Keep It Simple & Stupid 直译为："保持简单与傻瓜型"）的原则对其效果进行过程管理。如：应将重点内容安排在邮件的开头、结尾和附言段落，因为这是邮件阅读率最高的部分；应该将邮件内容尽量安排在四页的篇幅以达到最理想效果（根据国际营销协会的专业测算，四页的内容是受众比较容易接受的）；直邮退件平均率约为2～4%，是否采用挂号邮寄方式达到以下目的：①邮件不易被当作垃圾邮件忽略；②挂号邮件可以保证退件的回收率，有助于保持邮件发送名单的有效性。当邮件退件率达到或超过5%时，应及时召集有关人员研究导致这种状况发生的原因。
为确保直邮活动的效果，根据展览组织的特点与经验。第一轮直邮活动的时间周期应安排在参展报名截止日的前21～28周，此后需安排有效的时间间隔，至少发送三次邮件。因为，目标参展商往往需要有三次邮件机会才能认真研读邮件内容，决定是否报名。直邮的过程管理就需要加强对目标参展商接收到邮件后的具体反应做出科学的评估与预测，并调整直邮的营销战术，从而有效监控直邮活动，加强展览营销其他方法的组合运用。

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